fbpx

Odkryj sekrety legendarnych copywriterów i pisz lepiej!

Łamali zasady języka, wpadali na genialne pomysły i przede wszystkim – potrafili odczytywać najskrytsze pragnienia klientów. Mowa o legendarnych copywriterach i twórcach najlepszych kampanii reklamowych. To oni wytyczyli ścieżki w marketingu i stworzyli techniki, które – choć niekiedy wiekowe – są aktualne i skuteczne także dzisiaj. Warto się nimi inspirować, nie tylko by lepiej pisać, ale też prowadzić biznes z sukcesami.

Skuteczność – tym jednym słowem można podsumować dorobek najlepszych copywriterów. Można uczyć się od nich nie tylko technik pisarskich i sprzedażowych, ale też sposobu pracy, warsztatu i metod dekodowania najskrytszych potrzeb klientów. To właśnie oni potrafili wypromować produkty, które pozornie różniły się od konkurencyjnych rozwiązań jedynie ceną.

Oto kilka moich ulubionych cytatów i rad od legend copywritingu:

1. Nie masz żadnej szansy stworzyć udanej reklamy, dopóki nie odrobisz pracy domowej – David Ogilvy.

W świecie marketingu David Ogilvy nazywany jest „ojcem reklamy”. Uznaje się go niemal za ikonę za sprawą odważnego i indywidualnego podejścia do każdego promowanego produktu. Kampanie, które tworzył m.in. dla Rolls-Royce’a, Dove czy Marlboro, stały się kamieniami milowymi w rozwoju reklamy. To właśnie Ogilvy był także pierwowzorem postaci słynnego serialowego Mad Mena.

Co zatem radzi David Ogilvy? Nigdy nie zaczynaj pisania od szukania pomysłu. Być może na filmach wygląda to tak, że copywriter siada do pracy i nagle spływa na niego wena, ale w praktyce jest inaczej. Pracę nad tekstem zawsze zaczyna się od zbierania informacji: o produkcie, rynku, konkurencji i klientach.

Może wydawać się to nudne i mało kreatywne, ale właśnie tak działa ludzki umysł. Dopiero gdy nacysi się go odpowiednią dawką wiedzy i informacji, możne przejść do tworzenia najlepszych, genialnych pomysłów. Pamiętaj więc, by zawsze wychodzić od researchu – niezależnie od tego, czy chcesz napisać dobry opis produktu do sklepu internetowego, tekst na landing page, czy stworzyć nowe hasło.

2. Trzeba wiedzieć, o czym klienci myślą i czego zapragną – Claude Hopkins.

Claude Hopkins to jeden z najsłynniejszych pionierów reklamy; to on na początku lat 20. minionego stulecia przekonywał, że copywriting jest bliższy nauce niż sztuce. W swojej pracy bazował na dokładnym researchu i badaniu zachowań klientów.

Claude Hopkins nie bez powodu mocno koncentrował się na konsumentach. Choć może się wydawać, że głównym bohaterem reklam są produkty, to jednak pomysły na nie rodzą się po dokładnej analizie konsumentów. To właśnie rozpoznanie ich najskrytszych potrzeb, pragnień i obaw pozwala na dobranie najlepszej argumentacji, która gwarantuje sukces sprzedażowy.

3. By być naprawdę skutecznym, musisz zostać ekspertem w zakresie produktu, usługi lub czegokolwiek, o czym piszesz – Joe Sugarman.

Brzmi znajomo? Jeśli nadal wolisz machnąć ręką na research, może przekona Cię genialny copywriter Joe Sugarman, który zasłynął z sukcesów w marketingu bezpośrednim. Jeśli chcesz sprzedać cokolwiek czy choćby namówić swoich odbiorców, by zapisali się na newsletter, najpierw dowiedz się wszystkiego o tym, co oferujesz.

Musisz rozumieć, jak działa produkt, jakie ma cechy i jakie oferuje korzyści, by dobrze go opisać i znaleźć punkt zaczepienia, który przekona klientów. Nie da się przecież skutecznie opowiadać i pisać o czymś, czego się dobrze nie zna.

4. Konsumenci nie kupują produktów. Kupują korzyści, które daje im produkt – David Ogilvy.

Kolejna rada „ojca reklamy” nawiązuje do języka korzyści, który jest siłą napędową każdego skutecznego tekstu sprzedażowego. By dobrze go opanować, najpierw trzeba odrobinę pochylić się nad zachowaniem klientów.

Dlaczego kupują danych produkt? Przykładowo, czy wybierają odżywkę do włosów dlatego, że zawiera olej makadamia, czy dlatego, że sprawia, że włosy są lśniące i dodają pewności siebie. Czy w zakupie pakietu medycznego ważniejszy jest szeroki zakres badań, czy poczucie bezpieczeństwa, że dbam o siebie i kupuję sobie spokój.

Nie chodzi przecież o sam produkt, ale o to, co dla nas robi i ile przynosi nam korzyści, a te mogą być różne: od funkcjonalnych po ekonomiczne i psychologiczne. Dlatego gdy zabierasz się np. za opisy produktów do sklepu internetowego, nie ograniczaj się do wylistowania samych cech, ale wejdź głębiej i zastanów się też nad korzyściami.

5. Gdy tworzę reklamę, nie chcę, by ludzie mówili, że jest „kreatywna”, chcę, by byli nią na tyle zainteresowani, że kupią produkt – David Ogilvy.

Czasem może się wydawać, że zadaniem copywritera jest stworzenie kreatywnego, zabawnego lub oryginalnego tekstu. W praktyce nie jest to główny cel.

Przykładowo, gdy tworzysz tekst na stronę WWW, pewnie chcesz, by Twoi czytelnicy, czyli potencjalni klienci, przekonali się do Twojej oferty i wysłali wiadomość przez formularz kontaktowy lub zamówili newsletter. Tekst powinien więc prowadzić odbiorców tak, by zachęcić do określonego działania. Nie chodzi przecież o to, by tekst był wyłącznie ładną laurką dla copywritera.

6. Chcemy, by konsumenci mówili: „To piekielnie dobry produkt” zamiast: „To piekielnie dobra reklama” – Leo Burnett.

Leo Burnett, twórca reklam m.in. dla takich marek jak Marlboro, McDonald’s czy Coca-Cola, też podkreśla, że ważne jest to, by przekaz spełniał określony cel i sprawiał, że Twój klient zwróci uwagę na produkt.

Reklama nie byłaby przecież skuteczna, gdyby chodziło w niej wyłącznie o zgrabnie napisane zdania i zabawę słowem. Weź sobie do serca tę radę i miej przed oczami cel zawsze, gdy masz do napisania tekst dla swojego biznesu.

7. Pamiętaj, że możesz zdobyć uwagę czytelników tylko na chwilę. Odbiorcy nie będą marnowali czasu na to, by próbować domyślić się, co masz na myśli – John Caples.

Pamiętasz wypracowania z długimi, złożonymi zdaniami z lekcji języka polskiego? W copywritingu warto odejść od szkolnych zasad. Gdy piszesz tekst dla swojej marki, na pierwszym miejscu musisz postawić odbiorcę (najczęściej klienta), który nie ma czasu ani chęci na czytanie długich i zawiłych elaboratów.

Pisz zwięźle, konkretnie i prowadź swojego odbiorcę prosto do celu, bez zbędnego ubarwiania. Ta zasada jest szczególnie ważna, gdy tworzysz treści, które będą czytane i skanowane przez wzrok na ekranach – chodzi o teksty na strony WWW (jak je tworzyć pisałam np. tutaj) oraz o maile i posty w mediach społecznościowych. W sieci masz zaledwie chwilę na to, by przyciągnąć uwagę czytelnika, nie marnuj jej na długie wstępy i zaczynaj od konkretów, które łapią uwagę odbiorcy.

8. Najlepsze nagłówki to te, które odwołują się do interesu czytelnika – John Caples.

Pierwsze zdanie tekstu jest najtrudniejsze i jednocześnie najważniejsze. Jeśli nagłówek nie przyciągnie uwagi odbiorcy, możesz stracić szansę na zatrzymanie go, np. na swojej stronie WWW. By czytelnik stwierdził: „to coś dla mnie!” i zaczął czytać Twój tekst, postaw na mocny i interesujący nagłówek.

Jakie sprawdzają się najlepiej? Technik pisania nagłówków jest wiele, ale gdybym miała wybrać jedną, posłuchałabym Johna Caplesa i odwołała się do bezpośrednich potrzeb odbiorcy. Stawianie na pierwszym miejscu czytelnika, „wchodzenie” w jego buty i odwoływanie się do jego pragnień to podstawowe zasady w pisaniu tekstów sprzedażowych, ale nie tylko. Gdy chcesz stworzyć świetny nagłówek, np. na blogu firmowym, pamiętaj, by tworzyć go z myślą o czytelniku. Jeśli dobrze wycelujesz w jego potrzeby, uda Ci się złapać jego uwagę.

Chcesz poznać więcej wskazówek i pisać lepiej? Zajrzyj do tych wpisów:

Kiedy warto zaktualizować teksty na stronie internetowej?

Jak obudzić w sobie wenę i napisać każdy tekst?

Sprawdź, czy nie popełniasz tych błędów językowych

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *